CAP VII: LA LEY DE LA ESCALERA

CAP VII: LA LEY DE LA ESCALERA
Que estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera
Aunque el primer objetivo del marketing debe ser introducirse el primero en la mente, la batalla no esta perdida sino lo consigue. Hay estrategias para los números 2 y 3. Los productos no se crean iguales. En la mente existe una jerarquía que utilizan lo prospectos para tomar decisiones.
Para cada categoría en la mente hay una escalera de producto. En cada escalón hay una marca. Si se tima la categoría de alquiler de coches; Hertz se introdujo “el primero” en la mente y termino en el escalón mas alto. Avis llego segundo National tercero. Su estrategia de marketing debe depender de que tan pronto haya llegado a la mente y del escalón que ocupe.
Avis hizo algo que debe hacer si quiere progresar en la mente del prospecto. Admitieron su posición en la escalera. Mucha gente ha interpretado mal esta historia, supone que la empresa tuvo éxito porque se esforzaron mas, pero no fue así; tuvo éxito porque supo relacionarse con la posición de Hertz.

¿Qué pasa con la escalera de su producto en la mente del prospecto? ¿Cuantos escalones tiene? Depende de si su producto es de bajo o alto interés. Los productos que se usan a diario (cigarros, cerveza, refrescos, etc) tienden a ser de alto interés con muchos escalones. Los productos que se compran esporádicamente (electrodomésticos) suelen tener pocos escalones. Los que significan mucho en el lucimiento personal (autos) son de alto interés con muchos escalones aunque se compren esporádicamente. Los que se compran esporádicamente tienen pocos escalones (baterías de coche). El producto definitivo que implica la mínima satisfacción y que solo se compra una vez en la vida no tiene escalones
Hay una relación entre participación en el mercado y su posición en la escalera mental del prospecto. Se tiende a tener el doble de participación en el mercado de la marca que esta debajo de usted y la mitad de la participación de la marca que esta en el escalón superior
La escalera puede ayudar a enfrenarse a los aspectos más críticos de marketing. Antes de iniciar algún programa de marketing haga las siguientes preguntas ¿Dónde se esta en la escalera mental del prospecto? ¿En el escalón más alto? ¿En el segundo? ¿O tal vez ni siquiera estamos en la escalera?