jueves, 8 de abril de 2010

CAP VIII: LA LEY DE LA DUALIDAD

CAP VIII: LA LEY DE LA DUALIDAD
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
Al principio una categoría nueva es una escalera de muchos escalones. Grasualmente la escalera se convierte en un asunto de solo dos escalones. Por ejm. En pilas Duracell y Eveready.
La ley predice que el líder perderá participación en el mercado y que el numero 2 la ganara.
Los esquemas de tiempo pueden variar. El mercado de videojuegos se saturo en dos o tres años. El mercado telefónico de larga distancia puede tardar dos o tres décadas en hacerlo.
¿Estos resultados están predeterminados? Claro que no. Hay otras leyes de marketing que pueden afectar también a los resultados. Además sus programas de marketing pueden tener una influencia importante en sus ventas suponiendo que están en armonía con las leyes del marketing. Cuando se es un débil numero 3 como Royal Crown, se me avanza mucho atacando a los dos lideres. Lo que podría haber hecho es labrarse un nicho rentable para ella misma.
Saber que a largo plazo el marketing es una carrera de dos participantes le puede ayudar a planificar su estrategia a corto plazo.
Lo que es trágico desde el punto de vista económico es el desperdicio de recursos en muchas categorías muy transparentes, como las computadoras portátiles. Actualmente hay 130 de computadoras portátiles en el mercado. La ley de la dualidad se encargara de que muy pocas de esas marcas se mantengan en el siglo XXI.
La gente del marketing que triunfa se concentra en los dos primero peldaños. Jack Welch dijo: solo las empresas que son el numero 1 o el numero 2 en sus mercados pueden vencer en un inundo cada día mas competitivo.
El cliente cree que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es la que mantiene a las dos marcas en la cima: “deben ser los mejores, son los lideres”.

CAP VII: LA LEY DE LA ESCALERA

CAP VII: LA LEY DE LA ESCALERA
Que estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera
Aunque el primer objetivo del marketing debe ser introducirse el primero en la mente, la batalla no esta perdida sino lo consigue. Hay estrategias para los números 2 y 3. Los productos no se crean iguales. En la mente existe una jerarquía que utilizan lo prospectos para tomar decisiones.
Para cada categoría en la mente hay una escalera de producto. En cada escalón hay una marca. Si se tima la categoría de alquiler de coches; Hertz se introdujo “el primero” en la mente y termino en el escalón mas alto. Avis llego segundo National tercero. Su estrategia de marketing debe depender de que tan pronto haya llegado a la mente y del escalón que ocupe.
Avis hizo algo que debe hacer si quiere progresar en la mente del prospecto. Admitieron su posición en la escalera. Mucha gente ha interpretado mal esta historia, supone que la empresa tuvo éxito porque se esforzaron mas, pero no fue así; tuvo éxito porque supo relacionarse con la posición de Hertz.

¿Qué pasa con la escalera de su producto en la mente del prospecto? ¿Cuantos escalones tiene? Depende de si su producto es de bajo o alto interés. Los productos que se usan a diario (cigarros, cerveza, refrescos, etc) tienden a ser de alto interés con muchos escalones. Los productos que se compran esporádicamente (electrodomésticos) suelen tener pocos escalones. Los que significan mucho en el lucimiento personal (autos) son de alto interés con muchos escalones aunque se compren esporádicamente. Los que se compran esporádicamente tienen pocos escalones (baterías de coche). El producto definitivo que implica la mínima satisfacción y que solo se compra una vez en la vida no tiene escalones
Hay una relación entre participación en el mercado y su posición en la escalera mental del prospecto. Se tiende a tener el doble de participación en el mercado de la marca que esta debajo de usted y la mitad de la participación de la marca que esta en el escalón superior
La escalera puede ayudar a enfrenarse a los aspectos más críticos de marketing. Antes de iniciar algún programa de marketing haga las siguientes preguntas ¿Dónde se esta en la escalera mental del prospecto? ¿En el escalón más alto? ¿En el segundo? ¿O tal vez ni siquiera estamos en la escalera?

lunes, 5 de abril de 2010

CAP VI: LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

CAP VI: LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mene de los clientes
Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una palabra o posición en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.
Volvo posee seguridad, muchos fabricantes de automóviles han intentado desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad. Excepto Volvo nadie ha tenido éxito en penetrar en la mente de los clientes con un mensaje de seguridad.
Usted no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. Lo que hace a menudo es reforzar la posición de su competidores al hacer su concepto mas importante
Otra campaña masiva de marketing contra la palabra que posee otro, se esta llevando a cabo en el mundo de los “conejitos”. El conejito rosa de Energizer pretende quitarle el concepto de “larga duración” a Duracell.
Lo que en muchos casos confunde a la gente del marketing, y la lleva a seguir esa camino lleno de percances, es ese maravilloso lema llamado investigación. Se contrata a un ejercito de investigadores, se dirigen grupos de concentración, se tabulan cuestionarios y lo que regresa es un informa de tres kilos con una ansiada lista de los atributos que los usuarios quieren de un producto o servicio. Así que si eso es lo que quiere la gente, eso es lo que debemos darle.
Mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de la exclusividad.

CAP V: LA LEY DE LA CONCENTRACION

CAP V: LA LEY DE LA CONCENTRACION
El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.
Las palabras mas sencillas son las mejores, esta es la ley de la concentración, se “marca con fuego” la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. Es el sacrificio cumbre del marketing
La ley del liderazgo es mejor ser el primero que ser el mejor, permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero la palabra es tan sencilla, que es invisible.
El líder posee la palabra que define a la categoría, por ejm: IBM es propietario de la palabra computadora (nombre genérico).
Si la empresa no es un líder, su palabra debe tener una concentración mayor. Aunque mas importante todavía es que, su palabra debe estar disponible dentro de la categoría. Nadie más puede tener derecho a ella.
Las palabras mas eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. No importa la complejidad del producto ni tampoco lo complicadas que sean las necesidades del mercado, es siempre mejor concentrarse en una palabra, o beneficio en lugar de en dos, tres o cuatro.
Existe el efecto “halo”, si su producto esta asociado con un atributo, el prospecto le adjudicara algunos beneficios más. Por ejm: una salsa para spagueti más espesa implica calidad, buen precio, etc
Las palabras pueden ser de diferentes clases. Pueden ser relativas al beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio ( entrega a domicilio), relativas al publico objetivo (gente joven) o relativas a la marcas (marca preferida). Aunque se graben esas palabras en la mente nada dura para siempre. Llega un momento en que las empresas deben cambiar palabras.
Lo que no funcionara en marketing es abandonar la palabra propia en busca de la palabra que pertenece a otros. Ese fue el caso de Atari que poseía las palabras video game.
La esencia del marketing esta en la concentración que logre. Se tiene mas fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.
Cuando decide la palabra sobre la que desee concentrarse, prepárese para defenderse de los abogados. Ellos quieren registrar como marca todo lo que se publique. El truco esta en hacer que otros usen su palabra ( para ser lideres debe tener seguidores). Para Lotus seria útil que otra empresa entraran en el negocio del goupware. Daría mayor importancia a la categoría y la gente quedaría mas impresionada con el liderazgo de Lotus.
La ley de la concentración se aplica a todo lo que venda o hasta lo que no quiera que se venda. Como la droga por ejemplo.
La ley de la concentración, una ley del marketing podría ayudar a resolver uno de los mayores problemas de la sociedad.

CAP IV: LEY DE LA PERCEPCION

CAP IV: LEY DE LA PERCEPCION
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones
Muchos piensan que el marketing es una batalla de productos. Es una ilusión. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son precepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La precepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Verdad y percepción llegan a fusionarse en la mente de ambos.
Las personas se aferran firmemente a la idea de que la realidad es el mundo exterior a la mente y que lo individual es una pequeña partícula en una nave espacial global. En realidad es al revés. La única “realidad” de la que pueden estar seguros es la de sus propias percepciones. Si existe el universo, existe dentro de su mente y en las mentes de otros. Esa es la realidad que deben afrontar los programas de marketing.
La mayoría de los errores del marketing se deriva de que supuestamente se libra una batalla de productos enraizada en la realidad. Lo que alguna gente de marketing ve como las leyes naturales del marketing se basa en la premisa de que el producto es el “héroe” de los programas de marketing y de que se ganara o perderá con base en los meritos del producto.
La gente de marketing se centra en los hechos porque cree en la realidad objetiva. Es mas fácil ver el poder de la percepción sobre el producto cuando los productos están en cierta distancia. Por ejm: los 3 coches japoneses mas vendidos de los Estados Unidos son Toyota, Honda y Nissan.la mayoría de la gente de marketing piensa que la batalla entre las 3 marcas se basa en la calidad, diseño, potencia y precio, pero esto no es cierto ya que lo que la gente piensa sobre un Honda, Toyota o Nissan es lo que determina qué marca ganara. El marketing es una batalla de percepciones.
Lo que hace mas difícil la batalla es que los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano, basan la decisión de compra en la percepción de la realidad de otra persona. Este es el principio de “todo el mundo sabe”.

CAP III: LEY DE LA MENTE

CAP III: LEY DE LA MENTE
Es mejor ser el primero en la mente que ser el primero en el punto de venta
La ley de la mente la modifica. Es mejor se el primero en la mente que primero en los puntos de venta. Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar primero a las tiendas es importante solo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.
La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.
El problema es introducir la idea o el concepto en la mente de los prospectos.
La solución común al problema es el dinero, recursos para diseñar y poner en marcha organizaciones de producción o de servicios, mas los recursos para celebrar ruedas de prensa, asistir a ferias comerciales, desarrollar campañas de publicidad y levar a cabo programas de marketing directo. Esto no significa que l dinero sea la solución al problema. Se desperdicia más dinero en marketing que en cualquier otra actividad humana.
Usted no puede cambiar una mente una vez que la mente esta estructurada. Por ejm: Xerox fue el primero en fotocopiadoras y luego intento entrar en el negocio de las computadoras. Veinticinco años y 2000 millones de dólares de perdidas después, Xerox no es nadie en computadoras.
En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.
Tiene que “perforar” su camino en la mente de la otra persona.
Uno de los misterios del marketing es el papel que desempeña el dinero.

martes, 16 de marzo de 2010

CAP II: LA LEY DE LA CATEGORIA

La ley de la categoría
Si no puede ser primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero
Sino sabia que Bert Hinkler fue la segunda persona que cruzo el Atlántico, puede suponer que no tiene ninguna posibilidad de conocer el nombre de la tercera persona. Ella es Amelia Earhart.
Pero Amelia ¿es conocida como la tercera persona en cruzar el Atlántico sin compañero, o como la primera mujer en hacerlo?
Si no se ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, no hay que desanimarnos, hay que encontrar una categoría en la que se pueda ser el primero.
Hay muchas maneras distintas de ser el primero. Dell pudo introducirse en el mundo de las computadoras personales siendo el primero en vender computadoras por teléfono.
Cuando se lance un nuevo producto la primera pregunta que debe hacerse no es “¿en que es mejor este producto que los de la competencia?”, sino “¿el primero en que?”, es decir ¿en que categoría este nuevo producto es el primero?”
Cuando sea el primero en una nueva categoría, se tiene promocionar la categoría. Por ejemplo DEC les dijo a sus clientes potenciales por qué comprar una minicomputadora, no una minicomputadora DEC.
Como dice el enunciado, sino se puede ser el primero en una categoría, entonces hay que crear una nueva categoría, en mi opinión si es que nos falla la primera ley tenemos que buscar otro rubro en el cual existan opciones para no ser los primeros sino ser diferentes a la competencia e introducir algún servicio o producto nuevo en el mercado.

POR EJEMPLO:


¿Qué es Quara?
Inspirada en la mujer nace Quara. Una novedosa y refrescante bebida alcohólica que combina frutas cítricas y cebada.

¿QUARA es una cerveza?
Es una bebida similar a la cerveza, con 5 grados de alcohol, que reemplaza al lúpulo por frutas.

¿Cuáles son sus beneficios?
Es altamente refrescante gracias a la presencia de cítricos y cebada.
Tiene un agradable sabor frutado que elimina el amargor.
No embota ya que tiene un bajo nivel de gas.

¿Qué es lo mejor de Quara?
Que es altamente refrescante gracias a la presencia de cítricos y cebada en su formulación.
Que tiene un agradable sabor frutado que elimina el amargor.
Que no embota ya que tiene un bajo nivel de gas.

domingo, 14 de marzo de 2010

CAP I: LA LEY DEL LIDERAZGO

La ley del liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor
Se cree que lo mas importante en marketing es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio, pero lo fundamental es crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo donde es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mas fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llego antes.
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Hertz en alquiler de autos, IBM en computadoras y Coca Cola en gaseosas. Pero esto no sucede con todos los primeros, ya que algunos no llegan a tener éxito, porque “ser primero” podría aparecer demasiado tarde (USA Today – periódico). Algunos “primeros” tienes malas ideas es por esto q nunca irán a ninguna parte.
La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría. Se supone que no sabemos cual es la primera universidad que se fundo en Estados Unidos. Será una buena suposición sustituir la palabra primero por líder. La mayoría de gente diría Harvard, que es también la universidad mas antigua del país. Y bueno la segunda Universidad que se fundo es la de William y Mary que es ligeramente famosa.
No hay dos productos mas parecidos que unos hermanos gemelos. Sin embargo, muchos gemelos se quejan de que al primero a quien conoce una persona es su preferido, aunque dicha persona también llegue a conocer al otro.
Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que el nombre se convierte en genérico, por ej. Xerox, la primera fotocopiadora, se convirtió en el nombre de las fotocopias.
No solo la primera marca se convierte en líder, sino que también el nivel de ventas de las que le siguen coincide con el orden de su lanzamiento. El mejor ejemplo es ibuprofeno.
Se dice que el éxito es entrar primero en la mente de los consumidores ¿cual es entonces la estrategia en la que confía la mayoría de compañías? La estrategia del mejor producto.
Si se llega a ser el segundo en la mente de los clientes no estará condenado a languidecer como otras marcas, ya que existen otras leyes.
En conclusión, tenemos que ponernos alerta a las necesidades de los clientes, lo que pueden requerir y ser los primeros en atender sus insuficiencias, para que así salgamos al mercado con cosas nuevas, dando origen a una empresa que sea la primera con un producto o servicio para los consumidores.

POR EJEMPLO:


El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos conformado por empresas con presencia en Perú, Bolivia, Colombia y Puerto Rico. Conforman el Grupo las empresas: Gloria S.A. Farmacéutica del Pacífico S.A.C, Centro Papelero S.A.C, Yura S.A., CemeIniciar el explorador Internet Explorernto Sur S.A., Industrias Cachimayo S.A.C., Racionalización Empresarial S.A., Distribuidora de Productos de Calidad S.A. y Logística del Pacífico S.A. en Perú; Pil Andina S.A. en Bolivia; Suiza Dairy Corporation, Suiza Fruit Corporation, Neva Plastics Manufacturing Corporation y Garrido & Compañía Incorporated en Puerto Rico y en Colombia, con la reciente adquisición de Algarra S.A., que marcó un hito trascendental dentro de la estrategia de crecimiento regional del Grupo Gloria.
Las actividades de las empresas que conforman el Grupo están orientadas a los sectores: alimenticio, principalmente lácteo, cementero, farmacéutico, de envases de cartón, transporte y aduanero. El crecimiento y fortalecimiento estratégico del Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los mercados donde opera.

La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa, aunado a la eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los mercados que abastece, le permite al Grupo Gloria generar sinergias que garantizan una estructura diversificada de negocios, capaz de desempeñarse con éxito en un entorno altamente competitivo.


Yura S.A., desde 1966 se ha constituido en un importante eje de desarrollo de la Macro Región Sur del Perú, cuenta con las Divisiones de Cemento y de Concretos. En Cementos es el cuarto productor nacional de cemento, liderando el abastecimiento del mercado costeño y andino del sur del Perú. Tiene consolidado el liderazgo y la aceptación en su mercado de influencia gracias a su cemento adicionado con puzolana natural. Su División de Concretos presta servicios a la Industria de la Construcción, produce: concreto premezclado, prefabricados de concreto, y es líder en el mercado de la zona sur del país









Una Empresa Familiar
La Ibérica, fundada en el año 1909, es una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de: chocolates, toffees, mazapanes, turrones y otros productos de confitería. Conducida desde sus orígenes por una familia que tiene pasión por el chocolate, esta empresa centenaria se ha consolidado como líder de calidad, y orgullo del Perú. Sus productos son la más dulce tradición de Arequipa.